E-Logistics Un cambio de perspectiva en los canales de distribución .

En un mundo cada vez mas competido, la logística desempeña un papel estratégico ocupándose de temas directamente relacionados con la gestión de la empresa en relación a sus clientes, proveedores y a sus procesos de producción. Además, hace un fuerte énfasis en el aprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones para mejorar tanto el desarrollo interno de la empresa, como las relaciones entre empresas (Business to Business, B2B) y la relación entre las empresas y sus clientes (Business to Consumer, B2C). Dentro del contexto del e-business, se presentan diferentes retos en los que de una manera u otra, las empresas y el mercado colombiano han ido evolucionando como es el caso de las compras a través de Internet, muchas veces entendidas al interior de las empresas como los envíos a domicilio, o al lugar de despacho escogido por el consumidor, en el horario y condiciones previamente convenidas. La pregunta que surge seguramente es ¿cómo lograr tomar ventaja de estas posibilidades? A continuación le daremos algunas luces al respecto.

En primera instancia lo invito a que explore con nosotros que ocurre al incursionar el e-business a nivel logístico, o mejor aún, a que se va a ver enfrentado al desarrollar esta actividad. La introducción de un nuevo canal de distribución afecta, entre otros, a la gestión de inventarios y disponibilidad de los productos, la preparación de compras, los pronósticos de demanda, la gestión de la información, el transporte y distribución; incluso el outsourcing de la logística.

 

Los ejemplos son variados y pueden ir desde una reposición de inventario a un proveedor, o el retiro de un pedido o la distribución de un producto que solicita alguien vía Internet, hasta una integración de datos para transferir de manera rápida y segura la información entre diversas sucursales, departamentos o partners comerciales, o llevar a cabo una integración de aplicaciones, uniendo los datos recibidos con los diferentes sistemas corporativos. Por supuesto, dependiendo de la actividad de cada empresa se pueden ver involucrados estos procesos en mayor o menor medida. Por eso recomendamos que si está pensando en aventurarse en el mundo del e-business debe diseñar los procesos desde una perspectiva de gestión integral y con un grado de interrelación entre ellos que permita hablar de un proceso logístico consolidado, como forma de reducción de costos y respuesta a los requerimientos de plazos usualmente cortos, exigidos por el mercado actual. Es importante resaltar que se debe buscar optimizar los recursos y el flujo de información en tiempo real para tomar decisiones adecuadas. Este punto es frecuentemente obviado en las compañías que incursionan en esta modalidad y puede llevar al desastre una iniciativa como ésta

Las actividades logísticas relacionadas con las compras por Internet requieren un nuevo estilo de gestión, muy de la mano con la necesidad de integrarse a un mundo cada vez más globalizado. Es necesario que las formas tradicionales se adapten a los requisitos del nuevo canal de distribución de Internet, cumpliendo con niveles de servicio satisfactorios, además en pro de mantener el goodwill de la compañía.

Analogías y consideraciones en la introducción de un nuevo canal de distribución a través de la Web

Los métodos tradicionales más comunes de los canales de distribución corresponden a sistemas tipo push. Este enfoque procura anticipar y calcular las necesidades de demanda, hacer una tabla de tiempos y asignaciones de procesos y planear la forma en que estos serán distribuidos, a partir del pronóstico. De igual manera, implica el manejo de bases de datos, políticas de inventario; así como rutinas de empaque –en algunos casos – y despachos de los productos. Entre las características que distinguen una distribución push se encuentra el que las provisiones de material se realizan sin acción alguna por parte del cliente final del periodo actual, por lo tanto para su operación, está basada en parámetros que se preestablecen una vez para el proceso, de acuerdo con las necesidades pronosticadas.

El canal de ventas por Internet genera un cambio en el enfoque de canal de distribución tradicional de su empresa. El nuevo sistema permite a los usuarios vía un portal en Internet seleccionar los ítems que desean comprar. Desde una perspectiva tecnológica, éste es un tipo de proceso más complejo, pues requiere del desarrollo de un sitio Web especializado, normalmente con catálogos en línea que incluyen imágenes, descripción de los productos y en algunos casos, despliegue de la disponibilidad de los mismos. Los componentes de este proceso comprenden no sólo la disposición de productos, el manejo de archivos electrónicos, planes de empaque y distribución, o determinar las existencias a la mano –Inventario On-hand; sino que además integran políticas para el uso mismo del portal y requieren de una estrategia exclusiva de mercadeo y ventas. Este tipo de distribución es análogo a los sistemas pull si se observa que el cliente final desempeña un papel activo en el sentido que él es quien define los requerimientos de la demanda—por supuesto, dentro de las opciones ofrecidas. Este proceso también se diferencia del método push porque utiliza la información suministrada directamente desde el punto de venta, de tal forma que la demanda de insumos al proveedor se produce como respuesta directa de la demanda, cuando hablamos de comercializar un producto. Un proceso de manufactura, involucra por supuesto otras consideraciones.

Entre un sistema Push y un sistema Pull

Aunque uno de los problemas más frecuentes del primer sistema reside en la baja flexibilidad para responder a cambios en la dinámica del mercado y exponerse a desbalances como exceso o escasez de inventario, en un sistema pull, en el que no es necesario lidiar con grandes cantidades de inventario, el éxito depende fundamentalmente de la capacidad de respuesta que logre ofrecer la compañía. De esta manera, para elegir entre un enfoque u otro, o una combinación de ellos, se deben analizar, entre otros, los requerimientos de despacho, la flexibilidad de los productos, las expectativas de los clientes, los ciclos de la demanda, las herramientas, la planeación y cambios internos, dado el caso, que se requieren y las implicaciones financieras que esto conlleve.

 

Cuestión de Estrategia

Si de ser estratégicos se trata, hay que prestar atención tanto a los elementos funcionales del proceso de distribución como al personal asignado para realizar las tareas. Tanto los push como los pull requieren de estos factores, aunque las especificaciones puedan variar. En primer lugar, el componente tecnológico es esencial. En un escenario push es necesario para el manejo tradicional de inventario así como para la programación de los despachos; y en uno pull se requiere para el desarrollo del sitio Web y de mecanismos que faciliten la producción empujada por la demanda. Para ambos casos, dependiendo del contenido de los paquetes y el nivel de personalización requerida, las tecnologías de información (TI) desempeñan un papel fundamental.

El canal de distribución vía web puede ser comparado a un sistema tipo pull donde el final desempeña un papel activo en el sentido que él define los requerimientos de la demanda

En segundo lugar, la gestión de procesos es vital en cualquiera de los dos casos y se trata de asegurar la consistencia, exactitud y el servicio a tiempo. En tercer lugar, el equipo de producción complementario y las relaciones con el ó los proveedores son necesarios con el fin de asegurar el rápido abastecimiento de los inputs; así ganar una fluidez del proceso productivo que se está desarrollando, y de la misma manera lograr una credibilidad en el mismo. Finalmente, el impacto del personal no puede ser minimizado en las anteriores consideraciones: el que el operario cuente la con capacitación que se requiere para las tareas a elaborar y el que entienda la importancia de su papel en el proceso, es un punto crítico en la disminución de errores y el desarrollo eficiente de las actividades, de tal manera que se pueda ofrecer un buen nivel de servicio.

En el mundo de hoy existe un cambio de perspectiva en el que se pasa de ver a la distribución como un proceso más, al final de la cadena, a verla como un componente integral y estratégico del negocio, que va desde el proveedor hasta el cliente final. Los recursos on-line y el uso del correo electrónico presentan algunas ventajas respecto al canal tradicional y, algunas empresas ya están aprovechando este nuevo medio de comunicación.

Una buena oportunidad a ser aprovechada

¿Pero porqué vale la pena entrar a pensar en las complejas implicaciones de reestructurar su cadena de valor a través de Internet? Los números hablan por sí solos, no es un secreto para nadie que Internet es una oportunidad de mercado que crece a pasos agigantados.

De acuerdo con los datos publicados por Internet World Stats, para Marzo del presente año el número de usuarios es de 5,475,000, reflejando un crecimiento del 523,6% desde el año 2000 y generando una penetración equivalente del 12,9% de la población. De la misma forma, el último estudio de la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones sobre el consumo de Internet en Colombia indica que el uso de Internet al interior de las empresas es cada vez cada vez más significativo: en el caso de las grandes se acerca al 98%. Las microempresas no se quedan atrás, pues según el mismo estudio alcanzan ya un 70%. Clasificando por sectores, se encuentra el industrial en primer lugar, con un 80% de las compañías usuarias de Internet, seguido por el sector de servicios con un uso del 77%, y finalmente el sector comercial con un 74%.

Pero, a pesar de que en el último informe elaborado por América Economía Intelligence y Visa International se espera que el comercio electrónico crezca 

en América Latina al menos un 40% anual entre los años 2006 y 2010, los indicadores de comercio electrónico en Colombia siguen estando dentro de los más bajos en América Latina. El mismo estudio señala a pesar que las ventas del comercio por Internet en el país llegaron a los 205 millones de dólares en el año 2005, todavía está lejos de países como México y Brazil que registraron 1.173 y 1.800 millones de dólares, respectivamente, durante ese mismo año. El reto es todavía más grande si se tiene en cuenta que apenas un 14% de las empresas nacionales cuenta con un portal en Internet, y por lo tanto es aún menor el número de empresas que cuentan con mecanismos de interacción on-line, desperdiciando un mercado potencial que está en crecimiento. Aquí puede ver usted claramente la oportunidad en este nicho de mercado, una oportunidad que en nuestro parecer es bastante interesante.

Algunos ejemplos de empresas nacionales pioneras en empezar a utilizar Internet como un canal de ventas para sus productos y servicios, son Avianca, supermercados Carulla y Almacenes Éxito, Editorial Norma, Agrícola de Seguros, la Tienda de la Rosas, Ticket Express y Tu Boleta, así como Megastore y los sitios de subastas que operan en el país. Como en toda área de negocio, un proyecto puede o no generar valor agregado, no sólo en términos de los recursos tangibles sino además del goodwill de la compañía. El todo está en una planeación y ejecución adecuadas, así como la verificación y control de su desarrollo; en especial el contar con la asesoría de expertos en el tema de e-logistics, pues hoy en día el conocimiento y la experiencia, como seguramente usted lo sabe, son dos elementos diferenciadores clave en el momento de tomar decisiones de esta envergadura.